Tierra Bobal es un concentrado. Como lo son todas las grandes marcas. En un nombre y en unos pocos elementos que la acompañan se acumulan los valores de toda una comarca: ahí están su patrimonio, su paisaje, su idiosincrasia, su historia, sus monumentos… Hay mucha ciencia involucrada en la creación de ese concentrado y una cantidad enorme de magia cuando la marca echa a andar y despliega esos valores en la mente, en la memoria y en las ilusiones de una persona. Es nuestro patrimonio llegando a un corazón ajeno.
A finales de noviembre de 2019, en el teatro García Berlanga de San Antonio, en Requena, se presentó la marca de destino turístico Tierra Bobal. Ahí estaba el paquete completo: un nombre propio, un pie de marca, una imagen gráfica, un decálogo y el relato titulado Anerai. Era el punto de partida para activar el turismo en nuestra comarca. Detrás de esa presentación quedaba un intenso trabajo. Y por delante… por delante había tantas ilusiones como incertidumbre. Pero los caminos se hacen caminando. Y la comarca quiso avanzar unida.
“Durante años se habían hecho diversos intentos de potenciar el turismo en la zona y ninguno había funcionado de verdad, porque cada uno iba por su lado”, dice Emilio Medina, empresario de largo recorrido dedicado a las actividades multiaventura en Ruting. “Yo llevo 25 años trabajando en el sector y había vivido algunas de esas propuestas fallidas, pero en esta ocasión intuimos que podía ser la definitiva. O al menos así quisimos creer, porque suponía trabajar en un plan conjunto para toda la comarca y había fondos para avanzar”.
La ocasión de la que Medina habla sucedió ya bien entrado el año 2019 y se trataba de un Plan de Dinamización y Gobernanza Turística concedido a la Mancomunidad del Interior Tierra del Vino (MITV). Estaba financiado a partes iguales entre la Generalitat Valenciana, la Diputación y la propia Mancomunidad y, gracias a él, la comarca tenía la oportunidad de volver a intentarlo.
Buscando el poder de la unión
“Cuando supimos que existían los planes supimos que había que trabajar unidos”, dice Luis Francisco López Yeves, alcalde de Venta del Moro y actual presidente de la MITV. “Yo no era consciente de qué se podía conseguir, sinceramente. Pero para todos resultaba evidente que queríamos potenciar el turismo y que debíamos hacerlo todos juntos, porque solo así llegaríamos más lejos”.
“Entonces éramos ocho municipios, porque Chera se incorporó después, y la idea de trabajar juntos surgió de forma natural”, comenta también Gabriel Mata, entonces presidente de la MITV. “Nos preguntábamos qué había que hacer para que, además del vino, nuestros pueblos tuvieran otras alternativas económicas y nos pusimos a trabajar sobre el turismo”. Claro que, visto con perspectiva, el propio Mata considera que “lo más grande fue la idea de dejar al margen el color político y trabajar juntos, apoyándonos en la gente de la comarca”.
En efecto, había que contar con las alcaldías de todos los municipios de la comarca, pero también con la sociedad civil y con las empresas que, en definitiva, son quienes hacen realidad del turismo. ¿Sería posible que todos esos agentes se pusieran a trabajar juntos?
Por supuesto que sí. Porque ya lo habían hecho con anterioridad.
Cuando Cruz López, Agente de Desarrollo en la Mancomunidad y coordinadora de este plan, se vio frente a un proyecto que tenía un espíritu netamente participativo, ya sabía cómo abordarlo. Como nos contó en este reportaje de nuestro primer número, muchas personas de la zona ya estaban trabajando juntas en proyectos para potenciar el patrimonio local. Personas que, unidas, habían apuntado muy alto. Tanto como para buscar —y ese es el objetivo fundacional de la asociación que edita esta revista— que UNESCO reconozca el valor único y universal de nuestros lagares rupestres. Esta ocasión sería diferente, porque el objetivo también lo era. Pero el camino ya resultaba conocido. Y se puso en marcha.
Expertos diversos para crear la nueva marca
El punto de partida, que además era una exigencia del plan, pasaba por contratar a una persona para la gerencia. Y el cargo recayó en Ana Rosa Moreno, una consultora especializada en turismo que conocía el proceso que puede convertir un destino turístico en un éxito. Y lo primero que hizo fue convocar a una empresa para crear la identidad de la marca y elegir su posicionamiento y su relato. El reto era enorme, debía ser capaz de resumir las inquietudes de toda una comarca en un nombre, una idea y una imagen. Ahí llegaron al proyecto especialistas de largo recorrido y prestigio sólido: Eratema, para la investigación social; Carlota de Dios y Asociados para el posicionamiento estratégico y naming de marca, Vicente Marco elegido para crear un relato; e Ibán Ramón que debía convertirlo en una identidad gráfica
Pero nada de eso iba a funcionar sin la participación de la población local.
Cruz López recuerda el desafío: “Para abordar el plan y conocer las opiniones y las inquietudes de la población, se convocó a tres grupos diferentes. Uno de alcaldías, otro centrado en el empresariado y uno más de representantes de la sociedad civil”, comenta. “Se realizaron varias sesiones de trabajo sucesivas en Valencia, en una de esas salas especiales en las que hay un moderador pero también un espejo detrás del cual están los investigadores”. Sí, estaban en las salas de Eratema y todas estas personas de la comarca eran el objeto de estudio en formato focus group, como nos cuenta en la entrevista de este número la entonces gerente.
Las personas convocadas hablaban de sus inquietudes y de sus ilusiones. Y, del otro lado del cristal, empresas y profesionales tomaban nota. Inmediatamente después se pusieron a trabajar.
Durante el otoño de 2019 hubo mucha presión. Porque los tiempos eran breves. Y porque en todos esos profesionales había una conciencia clara de que lo más importante era reflejar la realidad de la comarca y el sentir de sus habitantes.
Finalmente, el 22 de noviembre de 2019, la marca turística Tierra Bobal echaba a andar.
Opiniones sobre la marca hay muchas, pero de lo que no cabe duda es de que se creó una identidad fuerte. Carlota de Dios, orgullosa de su resultado, lo resume con la contundencia de quien está muy acostumbrada a manejar intangibles: “Tierra Bobal es el espíritu de una comarca, algo que permanecerá cuando ya no estemos”.
Parecida opinión tiene Rubén Arlandis, que llegó después al proyecto. Él es turismólogo y profesor de la Universitat de València y según su opinión, “Tierra Bobal es capaz de representar el ideario de los residentes y de decirle a la gente de fuera: estamos aquí y nosotros somos esto. Esa es nuestra marca de identidad”.
Organizar la gobernanza para una marca turística
La marca era sólida, pero comenzó en mal momento porque nada más echar a andar, la pandemia nos dejó a todos en casa. La situación era compleja, a pesar de lo cual, el equipo siguió trabajando. Y ahora abordando un tema también muy complejo: había que crear el equipo que debía gestionar e impulsar todo el proyecto.
Actualmente, la gobernanza turística de Tierra Bobal consta de tres organismos: el pleno de la Mancomunidad, que asume las decisiones; la entidad de gestión, formada por los profesionales que ejecutan los planes, y un órgano consultivo, el llamado “equipo de gobernanza”, que es un grupo formado por personas que, de manera desinteresada, proponen y sugieren acciones. Comenzó con 11 miembros y en este momento lo integran 14 personas.
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“Es una buena fórmula porque en este espacio la sociedad civil y el empresariado podemos dar nuestra opinión”, dice el empresario Emilio Medina: “Aportamos al equipo el tiempo que podemos, que no es mucho, pero nos permite mantener activa esa red de contactos entre todo el sector; la información fluye y hay más posibilidades de que las iniciativas sean consensuadas y tengan continuidad”.
La forma de creación de este equipo estuvo liderada por Rubén Arlandis y Eva Cuevas, economista experta en organizaciones. Según Arlandis, “lo que se buscaba era que, dentro de ese plan turístico, los actores civiles y privados tuvieran un espacio donde poder debatir y opinar alrededor de las políticas turísticas. Se trataba de crear un equipo mixto que ayudara a la mancomunidad a tomar decisiones”. Cuevas completa la visión: “Este proyecto fue y sigue siendo especialmente innovador y motivador; lo primero, porque se trataba de crear una estructura organizativa fuera de la estructura formal del sistema; y lo segundo, porque es un proyecto de personas para personas». Y añade: «Estas estructuras organizativas horizontales, transversales y participativas ahora ya nos resultan más familiares, pero en los inicios del proyecto todavía se investigaba en las distintas metodologías y sus impactos».
Para poner en funcionamiento este equipo, sigue Cuevas, «se diseñó un proceso muy elaborado con metodología de vanguardia que fomentase su sostenibilidad en el tiempo y aunara todas las voces del territorio desde lo público, lo privado y lo civil».
Y el equipo echó a andar.
Los dos consultores destacan la valentía de los agentes a la hora de desterrar prejuicios y trabajar unidos. Y el profesor está tan satisfecho con el resultado que ya lo ha presentado en dos reuniones: en un Congreso Mundial sobre sobre destinos turísticos inteligentes y un Congreso sobre Administraciones Públicas. “Cuando la gente lo ha visto se ha sentido impactada”, concluye.
Pero las de gobernanza no eran las únicas tareas que se estaban desarrollando en ese momento. Porque, en paralelo, se puso en marcha el equipo encargado de activar la comunicación. Un nuevo concurso y una nueva empresa especialista: Globaldit, una compañía con alma valenciana y una enorme experiencia a ambos lados del Atlántico. Un gran curriculum para dar relevancia a un proyecto con ganas de expandirse.
Comunicación y gobernanza trabajando a la vez. Expertos externos y voluntarios del territorio al servicio de un mismo objetivo con el apoyo de la administración. Y el equipo interno, haciéndolo todo más fácil. Gabriel Mata recuerda expresamente al equipo de ADLs (Agentes de Desarrollo Local), que se dejan la piel en su trabajo y a un secretario, José Manuel Guerrero, especialmente dotado “para hacer las cosas más fáciles”.
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Un proyecto de referencia mirando al futuro
Después de los esfuerzos empeñados, todos parecen satisfechos de lo conseguido hasta hoy.
Carlota de Dios se encuentra en ese grupo. Y es que, una vez concluida la tarea de convertir los intangibles de la comarca en una marca y a petición de la MITV, continuó ligada a Tierra Bobal, ahora dirigiendo su estrategia de comunicación.
Desde su amplio conocimiento del proyecto, comenta que la grandeza del mismo “es la coparticipación de muchas personas y entidades: aquí han estado las administraciones públicas apoyadas por muchas empresas punteras y especialistas en cada una de sus áreas; y todas estas personas, a su vez, han trabajado en colaboración con el territorio y con sus agentes”. Y continúa su comentario: “esa es la grandeza… y la dificultad del proyecto. Porque una vez que se pone en marcha y tiene éxito, todos querrán ser el padre o la madre, cuando en realidad el proyecto es de todos. Y así tiene que ser para que funcione, para que aporte cohesión al territorio y sirva como referente, que es algo que ya está sucediendo”.
José Luis Salón, bodeguero de Sinarcas (Bodegas Pasiego), asesor y buen conocedor de otros territorios de interior, abunda en la idea de Carlota de Dios cuando asegura que “nos hemos convertido en un referente a todos los niveles para los territorios de interior” y alerta de que la unidad desde la que se inició el trabajo se podría estar resquebrajando. Y se lamenta porque, para él, solo es posible avanzar “si todos los agentes nos subimos a este carro”.
La misma opinión tiene Manuel Olmo, copropietario y director general de Sierra Norte, una empresa que ha hecho una fuerte apuesta por el enoturismo en la comarca, añadiendo a su bodega un complejo con hotel, cafetería, restaurante, salas de reuniones corporativas y organización de eventos. “El proyecto de Tierra Bobal lo he vivido desde el principio con mucha ilusión, convencido de que esta es la mejor opción que tenemos”, comenta, recordando que ellos están trabajando en la comarca desde 1999. Y, aunque todo el proceso le ha gustado, continúa diciendo que “en el último año he visto que volvemos a las andadas”. Sigue: «Convencidos del potencial de nuestra tierra, Sierra Norte ha hecho una gran apuesta como empresa, pero necesitamos el apoyo de una marca de destino potente y la mejor forma de conseguirlos pasa por una oferta conjunta de los extraordinarios recursos con los que contamos en esta comarca y la coordinación de todos los agentes. Las partes implicadas debemos recuperar la ilusión y el compromiso inicial».
En busca del interés general
Ese es el sentimiento de quienes apuestan por la marca Tierra Bobal: todos los actores son necesarios. Los ayuntamientos y las empresas; la gente de la D.O. Utiel-Requena y los productores de Cava de Requena; la Ruta del Vino, los centros educativos, las asociaciones locales, la sociedad civil en general: todos.
Carlota de Dios es muy clara al respecto: “si en el ámbito de Tierra Bobal somos capaces de sentir en común y funcionar como un sistema, será un referente a nivel de España y de Europa. Porque esto es algo más que una marca-destino turístico. Es un factor de cohesión territorial capaz de dinamizar un territorio”. Ella pone su vista en el futuro: “va a haber un cambio de modelo con personas regresando al ámbito rural y Tierra Bobal puede repoblarse de gente que quiere hacerse auténtica y vivir y recuperar una herencia natural. Pero hace falta un territorio comprometido y una visión compartida”.
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Eva Cuevas refuerza esa idea: “Cuando se lanzó la marca, la motivación era mucha y ahora el desafío es mantener la propuesta y extenderla a la provincia, a la Comunidad Autónoma, al país. Hay que recordar que el objetivo final era frenar la despoblación y atraer talento. Y se necesita una interlocución continua con todos los agentes para ir alineándolos y limar discrepancias”.
Luis Francisco López Yeves, desde la presidencia de la MITV es claro: “Cinco años es muy poquito tiempo, pero se han conseguido muchas cosas. Hemos logrado poner un tren en marcha y lo hemos hecho muy rápido. Creo que en el territorio hay parte de la población que no es consciente de cuánto se ha conseguido, posiblemente porque había gente que buscaba cosas más efectistas, pero hay buenos cimientos. Tenemos una marca que agrupa a todos los recursos turísticos del territorio. No es una marca para un sector en concreto ni para un espacio en concreto; es de todos porque incorpora sus tradiciones, su cultura, el campo, la naturaleza”.
También opina de ese modo el profesor Arlandis: “Hay ciertas cosas que tienen que ir muy despacio. Y muchas veces, el problema es que vivimos con tanta prisa que no dejamos que las cosas alcancen el estado que deben alcanzar. Es decir, las planificamos muy bien, pero luego las implementamos muy mal por ese interés en el rédito político o económico”.
López Yeves también prefiere ir despacio. “La evolución ha sido muy rápida”, comenta. Para apuntar que “ahora sería necesario volver hacia dentro y volver a sensibilizar a la gente de dentro, retomar el apoyo del territorio”. Sabe que sin la gente de dentro, los avances no se pueden consolidar.
